Teoría de los 'Trabajos Por Hacer ': Usos y utilidad

Por Federico Ureña, Estudiante de Ciencias Empresariales

Unas semanas atrás tuve la inclinación de comer saludable y hacer ejercicio. Ese día estaba afuera a la hora de almuerzo y me enfrenté a una decisión: comer chatarra por un precio bajo, o pagar un poco más por ayudar a mi cuerpo con un almuerzo nutritivo. Me decidí por la segunda opción.

Entré a un restaurante y ordené una ensalada, la cual resultó formar parte de un extraño combo que incluía una bebida gaseosa y papas fritas. Solicité cambiar las papas por unos vegetales, pero la respuesta fue “no se puede”. Así renuncié momentáneamente a mi meta de salud, obligado por una mala gestión del restaurante. (¿Quién pide una ensalada con papas fritas?)

La experiencia me hizo pensar en la Teoría de los Trabajos Por Hacer (TPH), creada por Clayton Christensen, autor del libro Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. Según esta teoría, los consumidores compran los bienes porque tienen un trabajo que necesitan hacer, para el cual “contratan” a un producto, de manera muy similar a un empleador que tiene una vacante y elige al mejor candidato para llenarla. En mi ejemplo, yo necesitaba comer saludable y ligero antes de hacer deporte y quise “contratar” una ensalada.

Esta forma de analizar el comportamiento del mercado es útil para entender mejor cómo piensan nuestros clientes a la hora de elegir entre las posibilidades disponibles. Christensen lo explicó la idea a través del ejemplo de McDonalds.

El caso de McDonald´s

McDonald’s, el gigante de comida rápida quería vender más batidos, así que recurrieron a la teoría de TPH. La empresa comprendió que sus clientes necesitaban hacer un trabajo, para el cual requerían un producto que cumpliera con las siguientes características:

1. Mantenerlos entretenidos y despiertos durante su largo viaje en auto, de sus casas al trabajo.
2. Llenar sus estómagos para no tener que perder tiempo en la oficina comiendo a media mañana.
3. Lograr una venta rápida, sin largas filas de espera.
4. Llenar sus estómagos sin hacerlos sentir culpables por comer comida chatarra.

La empresa rápidamente tomó acciones. Creó una caja solamente para batidos (así disminuyeron las filas para estos consumidores); hizo su producto más viscoso y sus pajillas más angostas (esto aumento su tiempo de consumo); mejoró sus características nutrimentales (menos cargo de consciencia para el consumidor). Como resultado, las ventas mejoraron sustancialmente.

Además, la teoría de TPH permitió entender mejor a la competencia: los consumidores no solo pueden “contratar” a batidos de otros restaurantes para hacer este trabajo, sino que, ocasionalmente, pueden “contratar” a un chocolate Snickers, un bagel, y hasta un banano. ¡El mercado de los batidos resultó ser mucho más grande de lo que McDonald´s pensaba!

Aplicando la teoría de TPH en nuestras empresas

El análisis del comportamiento de nuestros consumidores es mucho más efectivo cuando nos ponemos en su lugar y pensamos como ellos. Esto no es muy complicado, dado que nosotros mismos somos consumidores de un gran número de productos.

La próxima vez que quiera comprender mejor a sus clientes, piense en qué trabajo necesitan hacer, y por qué “contratarían” su producto. Este es un buen inicio para diagnosticar las ventajas y desventajas competitivas de su empresa.