Back to basics… pero, ¿cómo?

Por Alexander Franck

Profesor de LEAD University

Estadístico con posgrado en Economía, graduado con honores de la Universidad de Costa Rica.

 

La pandemia provocada por el virus de SARS-COV 2 plantea un reto significativo para los comercios de una amplia gama de sectores, aún bajo la “nueva normalidad”: la visitación de los clientes al comercio regular baja en una proporción relevante, y la frecuencia de compra – una vez tomada la decisión de visitar el punto de venta – así como el monto de compra se reducen con respecto al previo “business as usual”.

Muchas empresas han optado por la alternativa de desarrollar el canal de e-commerce, con la correspondiente estrategia de marketing digital. Sin embargo, esta tiene retos en cuanto a efectividad (la capacidad de disuadir al cliente de comprar) y rentabilidad (el costo incremental con respecto a la forma de servir anterior), si es con el fin de mantener los mismos clientes para las mismas ocasiones de consumo de antes de la pandemia.

El énfasis en la noción de experiencia del cliente que se hace ahora para “reconquistar” el consumidor y recuperar el nivel de venta, hace evidente que se requiere un nuevo concepto de relacionamiento con los clientes. En este sentido, el reto para el comercio no es cómo recuperar las ocasiones perdidas, sino literalmente crear las nuevas ocasiones de consumo, entendiendo el contexto transformado de sus consumidores. El cambio en hábitos y tendencias no nació con la coyuntura, sino que se aceleró y consolidó con ella.

Estos conceptos se traducen en algo muy concreto como la idea de llevar al hogar de nuestros clientes una propuesta de valor que refleje nuestro conocimiento de sus necesidades, sin que nos lo hayan pedido. Los consumidores encontrarán en sus propias casas este expertise en la creación de productos y sus correspondientes ocasiones de consumo como el verdadero valor diferencial de las marcas. Imaginemos la panadería que envía un mensaje a las tres y media de la tarde para decir que está a un minuto de mi casa, con una repostería nueva que corresponde exactamente a lo que me imaginé de combinación de sabor y textura, el antojo perfecto en el momento correcto... sin que lo haya pedido. ¿suena familiar? Es volver a los básicos, como cuando pasaba el lechero, y sabía a quién ofrecer qué combinación de su portafolio, y a qué hora pasar por cuál casa. También lo hacía el maestro sastre, que para el indeciso futuro esposo sabía qué traje coser y ajustar, para que correspondiera exactamente con cómo se quería ver él en la foto de su boda. El conocimiento de estos excelentes comerciantes era de oficio, dependía de la persona experta, del dominio de su arte, y una sensibilidad impresionante de la base de sus clientes.

En nuestro mundo comercial desarrollado para las economías de escala y automatización, parece ser un desafío imposible volver a estos principios. Sin embargo, tenemos la oportunidad de utilizar el framework de Marketing Analytics para generar la capacidad de crear este nuevo – viejo – modelo comercial, adaptado a nuestra propia realidad actual.

Este es el paso a paso de Marketing Analytics para lograrlo:

1. Segmentación básica de sus clientes (RFM): debemos diferenciar en términos de antigüedad, frecuencia y monto de compra a nuestra base de clientes, porque los siguientes pasos parten de estas realidades distintas de grupos de consumidores. Probablemente no le ofreceremos la misma combinación de panes y café a un cliente con poca frecuencia y bajo monto, al que le ofrecemos a otro cliente que sabemos que llegaba anteriormente todos los martes, dispuesto a gastar un alto monto por verse positivamente sorprendido con el nuevo surtido de repostería.

2. Marketing cruzado: las primeras oportunidades surgen al entender qué tipo de asociaciones se suelen dar en el consumo de productos, para poder entender en cuáles clientes tenemos oportunidad de sugerir algún otro producto del portafolio que han consumido otros clientes con un perfil y comportamiento de compra similar al suyo. Podríamos, por ejemplo, sugerir un nuevo arrollado con aroma distinto a la persona que nos compra queque de zanahoria, con base en el conocimiento de las compras de otras personas que han queque de zanahoria, y además se han visto satisfechas con el arrollado.

3. Orden sugerida: en el nivel de madurez más alto podremos desarrollar nuevas propuestas de portafolio con base en la combinación de atributos diferentes que hacen “match” con las cualidades más determinantes del consumo para un cliente en particular. Este es el nivel más alto de comercialización porque parte de un conocimiento del por qué nuestro cliente prefiere los productos que consume ya, en términos de cada uno de los rasgos que definen esos productos. Con base en las preferencias de textura, nivel de dulzura, cantidad de semillas, por mencionar algunos rasgos, podríamos literalmente crear combinaciones nuevas de repostería “ajustadas a la medida” para aumentar el nivel de satisfacción, y la experiencia del cliente.

¿Qué es crítico para tener la posibilidad un modelo comercial de este tipo?

• Data: de cada transacción, de cada consumidor. Debemos ser muy ordenados y disciplinados en registrar de una forma rigurosa e integrada las ventas por todos los canales con los que llegamos a nuestros clientes.

• Know-how cuantitativo: el conocimiento de cómo estructurar los modelos, y el paso a paso para generar esas capacidades, las cuales responden al crecimiento orgánico de las áreas de Ventas de la organización, es crítico. El core de Data Science como tal (administración de datos, modelación estadística y conocimiento de negocio).

• Una propuesta comercial disruptiva para llegar de manera convincente al cliente a “sorprenderlo” con esta experiencia nueva de consumo. Imaginemos la posibilidad de enviar accesorios al hogar del cliente, que este tenga la posibilidad de probarlo, y decidir si compra uno o varios de esos productos que enviamos, y devolver sin costo lo que no le gustó (StitchFix se ha convertido en un gigante de la industria de moda utilizando este modelo).

• Inteligencia y capacidad logística para hacer viable y rentable este modelo de operación “no business as usual”.

¿Es esta estrategia accesible solamente para grandes corporaciones? Definitivamente no. De hecho, todos los habilitadores están disponibles para empresas medianas, e inclusive pequeñas. El nombre del juego es aumentar la tasa de conversión, es decir, generar mayor probabilidad de compra efectiva de lo que sugerimos a nuestros clientes. Una buena historia que contemos a nuestros clientes para esta nueva experiencia, y el cumplimiento de esa promesa, nos abrirá la puerta para que este caso de negocio se pague solo… y por mucho.